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什么是品牌?包括哪些要素和注意事項?

作者: gehooyeah 創建日期: 2018-09-19 瀏覽次數: 603 評論: 0

品牌的概念由來已久,關于品牌相信每個人都不陌生。然而你真的懂得什么是品牌嗎?品牌包含了哪些要素?它是如何影響到產品和企業的發展和傳播的?我們應該怎么塑造一個品牌?看完這篇文章,你就會對品牌的概念有較為清晰的認知。


關于什么是品牌的解釋各種各樣,天花亂墜。就是單單是行為學,市場營銷,營銷管理的定義就夠很多人喝一壺。我們且先看看

行為學:

品牌指對某種商品具有象征意義的圖示記憶。它是消費者對于某商品產生的主觀印象,并使消費者在選擇商品時產生購買偏好。

市場營銷學:

品牌指公司的名稱、產品或服務的商標,和其他可以由別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。

菲利普科特勒:

品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且使之同其競爭的商品與服務區分開來。”

怎么樣,是不是感覺很像《三個傻瓜》關于機器的解釋:機械裝置是實物構件的組合,各部分有確定的相對運動,借此能量和動量相互轉換,就像螺絲釘和螺帽或者杠桿圍繞支點轉動,還有滑輪的樞紐之類的尤其是構造多少有點復雜,包括活動部件的組成或者簡單的機械零件,比如滾輪杠桿凹輪等等。

而小超還是喜歡阿米爾汗的解釋:省力的東西就是機械。所以小超希望有大多數人都能理解的語言來回答一下這個問題,前方高能,喜歡裝逼用語的小伙伴趕緊退散@

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01什么是品牌

Brand這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr,意思是“燃燒”。為什么是燃燒呢?我們來看下面這幅圖。

品牌最初的形態就是像這樣子的農場主將屬于自己的印章烙印到牲畜的屁股上。牲畜賣出去后出了任何問題,買主就可以憑借著屁股上的這個印記找到賣主。而另一種最常見的形式就是藝術家將自己的簽名或者印章用于自己的作品上來作為高品質和真跡的證明。

在這里我引入一個簡單的經濟學概念。在亞當斯密的國富論中對商品價值的定義。商品的價值是由使用價值和交換價值組成的。使用價值指特定物品的效用,交換價值指由于占用某物而取得對其他購貨物的購買力。講人話就是一個是功能一個情懷。

再結合上面的烙印和簽名就可以得出品牌的作用。品牌的意義就是對于這個商品的使用價值和交換價值的保障。也就是企業對于商品價值的承諾,如果受眾接受這個承諾,就會愿意為這個商品買單。

簡而言之,即品牌是商品價值的承諾。

02 品牌構建三要素

理解了品牌即商品價值的承諾,那么構建品牌的要素就要呼之欲出了。因為全世界的承諾的要素都是一樣的:不一樣/認同感/可信賴。

談過戀愛的小伙子們都知道,要想追女孩子。你總要跟其他的追求者不一樣吧。我印象中最深刻的就是在國產凌凌漆里對周星馳的一段描述:

你以為你躲起來就找不到你了嗎,沒有用的。你是那樣拉風的男人,不管在什么地方,就好像漆黑中的螢火蟲一樣,是那樣的鮮明,那樣的出眾。你那憂郁的眼神,唏噓的胡渣子,神乎其技的刀法,還有那杯drymartine,都深深的迷住了我。

如果你不能與眾不同,那我如何能夠在人群中找到你,然后給你打動我的機會。做人要這樣,做品牌也要這樣。首先要做到的就是差異化。

當然,這里說的差異化不是讓你為了不同而不同。畢竟葬愛家族到是差異化了,不過能接受的就夠嗆了。這里的差異化一定是要你的目標客戶群認同的差異化。很多人追求姑涼不成功就喜歡說我為你付出了那么多你為什么都不感動。WTF,對于這種人我最喜歡的懟句就是:

我喜歡芒果,可是你給了我一車菠蘿,然后你說你被自己感動了。

問我為什么不感動,我無言以對。

然后你告訴全世界,你花光了所有的錢給我買了一車菠蘿,可是我卻沒有一點點感動,我一定是一個鐵石心腸的人!我的人品確定是有問題的!

我只是喜歡芒果而已啊。

對,就是這么簡單,品牌的第二要素就是認同感,如果不能讓你的目標客戶群認同。這個品牌就沒有意義。

第三個要素就是可信賴。就是這個承諾讓目標客戶群相信是可以實現的。這一點要做到很簡單,就是不要提出不可能實現的承諾。我給大家舉個形象的例子:

男朋友追我的時候,半年花了十幾萬…要啥買啥,不要也買,全是牌子還到處旅游,現在結婚了,孩子一歲,我們一起還債,日子都快過不下去了…

每次看這個段子我都忍不住想笑。不要以為是承諾就可以放衛星,說話不算數對個人品牌是致命的。對企業品牌那可是毀滅性的,什么叫毀滅就是渣都不剩好伐。

03 注意事項

最后來說一說有哪些注意事項:

1、品牌是承諾。那么logo,slogan,廣告都只是傳達的形式。

2、沒有大策劃可以幫助品牌一蹴而就。沒有@

3、產品與品牌有強落差是致命的。

我們花了八個月、撒了一大筆錢打造品牌戰略,結果只有標識和廣告口號改了。

品牌塑造往往跟廣告宣傳,活的策劃混淆。很多企業仍然以標新立異,吸引眼球作為“萬能藥”。現在更多的所謂品牌專家動不動就告訴你,企業發展遇到瓶頸就是沒有互聯網思維,為公司包裝不可實現的品牌承諾,找到一個風口就敢讓豬飛,豬最后摔不摔死不關心,反正也多了一個創造風口的營銷案例。而很多企業主也一直醉心于尋找那個風口,而恰恰忘了,豬要跑的更快,只能從家豬變成野豬。

曾經微博特別火的的“人體宴”性騷擾打人事件里的企業出來道歉了,該餐廳相關負責人陳某稱,出于迅速提升品牌知名度的考慮,制定了這個營銷策劃案。此次事件從策劃、準備、排練到實施歷時一個多月。“所有的細節都是經過我們策劃和設計的,包含觸碰敏感位置、爆發沖突和現場控制。”

我不知道是多不懂品牌的高層才能策劃出這樣的事件營銷來。這樣的策劃事件簡直就是親者痛仇者快呀。

我們請了品牌顧問,發展出很好的品牌戰略。我們的廣告設計公司也持續的給出了很好的宣傳創意,但是卻遠遠的超過我們的能力,我們根本無法實踐品牌承諾,結果我們的顧客越多,失望的就越多。內部相互推諉,沖突也越來越多,品牌信譽也遭到了侵蝕。

我估計沒有企業希望遇到這種情況吧。

04 最后說兩句

CEO的使命不僅僅是發展企業和產品,更重要的,是作為企業的象征和領袖,將企業的文化、觀念傳播給更多的人群,將企業打造成一個優秀的、對社會的發展和傳承有貢獻的品牌符號。一個優秀的管理者,應當注重品牌的建設和維護,讓企業不但能創造物質財富,更能創造精神價值。


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